Сила красоты: что изменила пандемия?

Последние пятнадцать лет бьюти-индустрия ежегодно доказывала, что является одной из наиболее устойчивых категорий в ритейле. Какие бы глобальные кризисы не случались, оборот все равно растет из года в год – это продемонстрировали McKinsey в своем отчете о том, как индустрия красоты переживает пандемию. Конечно, был короткий период наиболее жестких ограничений, когда спрос упал до критических значений, но сразу после он начал стремительный рост.

Сейчас в наших объектах, как и в большей части России, мы наблюдаем снижение расходов аудитории, но спрос и оборот не падает, потому что у нас изначально была концепция, которая соответствует текущему тренду – широкий ассортимент доступных товаров. Мы видим большой потенциал у небольших локальных брендов, а также отмечаем популярность белорусской и корейской косметики.

Однако, большим якорным арендаторы тоже нужно соблюдать эту концепцию и адаптировать ассортимент и формат. Хорошим примером из зарубежной практики является Boots – британская сеть, которая в своих магазинах представляет максимально широкий ассортимент товаров не только для красоты, но и для здоровья. В России эта ниша пока не заполнена, но, на мой взгляд, к такому формату нужно стремиться. Возможно, он должен быть меньше, так как сейчас важна близость к потребителю, а в густонаселенных районах торговые площади ограничены.

Стоит отметить еще один интересный тренд, который оказался очень краткосрочным – рост продаж оборудования для домашнего ухода, в том числе, из числа дорогостоящих позиций. Когда салоны красоты закрылись, люди искали любые способы привести себя в порядок, но уже сейчас все эти товары можно в огромном количестве увидеть на маркетплейсах для перепродажи. Скорее всего, такие скачки больше не повторятся.

Новые возможности и осознанный подход к здоровью

Забота о здоровье становится синонимом заботы о себе – это результат событий, которые случились с нами за последний год. Поэтому очень важно, чтобы в миксе арендаторов присутствовали соответствующие категории товаров и услуг. Большую популярность набирает ортопедия – к счастью, люди стали более осознанно подходить к физическим нагрузкам и заботиться о своем теле. Но очень важно обеспечить качественные консультации, потому что знаний обычным посетителям часто не хватает.

Я уже говорила про перспективу формата Boots, и поэтому сейчас приятно видеть, как beauty-ритейлеры тоже постепенно выходят на территорию здоровья. Например, в «Подружке» появился отдел с витаминами и пищевыми добавками – пока что он занимает очень маленькую площадь, но я уверена, что это направление будет развиваться, потому что сейчас мы видим, как товары для здорового образа жизни переживают очередной взлет.

О чем стоит помнить, развивая гиперлокальность

Сейчас в связи с трендом на децентрализацию и создание удобной инфраструктуры активно развиваются малые торговые объекты в спальных районах города, и наш проект является одним из таких примеров. Мы очень глубоко проработали концепцию и понимаем, что важнейшим фактором успеха в этом случае является развитие локальных сообществ, а значит и собственники, и арендаторы должны использовать все возможные инструменты для решения этой задачи.

Хороший сервис важен всегда, но, когда речь идет про малые форматы, его роль возрастает еще сильнее. Обученный и вежливый персонал, способный дать исчерпывающую информацию в ходе приятной беседы – это залог успеха. В торговые объекты, расположенные в сердце густонаселенных районов, приходят, в основном, одни и те же люди, которые живут неподалеку. Именно возможность приятно пообщаться будет притягивать их снова и снова, обеспечивая высокий возвратный трафик.

Также здесь необходимо развивать омниканальность. В качестве примера могу привести маркетплейс, который работает для в рамках нашего приложения «Место встречи». Здесь посетители могут узнать о всевозможных акциях от арендаторов, получить бонусы и выигрывать призы. Таким образом растет не только оборот, но и лояльность к месту.

Некоторым ритейлерам для успешной работы, возможно, стоит пересматривать свои маркетинговые планы и адаптировать их с учетом локации. Успешный кейс был у сети «Золотое яблоко»: для районных центров они придумали не только новый мини-формат Apple Box, но и новые форматы продвижения. Стандартные акции с трехдневным марафоном скидок не были эффективными, но зато аудитории очень понравились «Дни красоты» и бьюти-боксы. В результате за 14 месяцев поток посетителей вырос более чем в 2 раза. Этому также поспособствовала адаптированная матрица товаров – акцент сместили на позиции с доступным ценником, которые людям нравится покупать во время частых визитов в районный центр, чтобы порадовать себя.

Будущее уже близко: тренды индустрии

Думаю, что в ближайшем будущем нас ждет развитие бьюти-зон. На это есть очевидные причины, которые мы узнаем от операторов услуг: маникюр на «островах» стал вполне привычным, а вот делать брови в открытом пространстве многие стесняются. Из международной практики можно привести в пример кейс из Австрии, там открыли Total Beauty Center, где на территории молла площадью 1200 кв. м. можно найти практически все возможные процедуры, включая массаж и LPG.

Однако, именно в ритейле мы ожидаем, наоборот, дальнейшее уменьшение площадей. Тренд на гиперлокальность и персонализацию развивается повсеместно, и для категории health & beauty он тоже играет ведущую роль. Думаю, даже небольшие по сегодняшним меркам арендаторы продолжат адаптацию, чтобы органично вписываться в локальные форматы.

Но, в любом случае, всем игрокам рынка не стоит забывать про digital-инструменты. Конечно, для бьюти-индустрии больше остальных важно создавать уникальный эмоциональный опыт, и в digital его создать сложнее, однако, на рынке уже есть успешные кейсы, и это направление однозначно будет развиваться.

Марина Чернякова, директор проектов ADG group