Какие схемы работы актуальны сейчас в работе с арендаторами и какую роль здесь играет взаимоподдержка, рассказывает директор по управлению отношениями с арендаторами ADG group Наталья Коротаева. 

Отношения «арендодатель – арендатор», построенные исключительно на стандартной арендной схеме, уходят в прошлое. Ситуация, при которой один партнер просто предоставляет квадратные метры другому и получает арендную плату, больше не работает.

В сегодняшних реалиях взаимоотношения арендатора и арендодателя подразумевают еще большую взаимозависимость, чем прежде. Если раньше арендодатель воспринимал площадку объекта торговой недвижимости как квадратные метры, которые он сдает в аренду и получает фиксированную прибыль, то сейчас все намного глубже.

Так сложилось, во-первых, потому, что формат платежей, основанный на проценте с оборота, стал нормой жизни, и его придерживаются примерно 95% всех участников рынка. В-вторых, многие подключают аналитические инструменты, как это сделали мы, создав целый аналитический центр, который позволяет нам аккумулировать и анализировать информацию по товарообороту арендаторов и таким образом глубже вникать в их бизнес, а им – в наши бизнес-процессы. Это позволяет систематизировать данные и использовать их как для улучшения нашей работы, так и работы арендаторов. Мы можем приходить к арендатору с качественной обратной связью, основанной на реальных цифрах, чтобы у него была аналитическая база для дальнейшего роста.

Меньше, да больше

Конечно, на взаимоотношения с арендаторами влияют позиционирование объекта, его экономическая устойчивость и актуальная бизнес-модель. Сейчас эксперты единогласно сходятся во мнении о том, что именно небольшие районные объекты имеют больше шансов на успех в сложившихся обстоятельствах. Здесь есть малые форматы площадей, небольшая, но лояльная и постоянная аудитория, а также минимальные убытки от ухода иностранных брендов. Мы все это прочувствовали на собственном опыте – с самого начала концепция районных центров опиралась на досуговые форматы, локальные сети и малый бизнес. Поэтому сейчас мы продолжаем открывать объекты, привлекая интересные российские бренды, помогая представителям малого бизнеса и формируя пул арендаторов таким образом, чтобы они дополняли друг друга в рамках концепции и обеспечивали стабильный трафик.

Инструментарий для успешной работы

В своей работе мы применяем ряд инструментов, чтобы эффективно выстроить операционные процессы, улучшить бизнес-показатели, а также понять наши «слабые» места и уязвимости.

Классификатор объектов

Этот инструмент мы начали применять не так давно, но уже видим его эффективность.  Классификация проходит по двум параметрам: размер объекта и состав якорных арендаторов. Именно они определяют сценарий посещения конкретного районного центра: время нахождения внутри, средний чек, конверсия.

Поэтому при анализе операционной эффективности арендаторов мы учитываем класс объекта, а еще это помогает с подбором потенциальных бизнес-партнеров и инструментов для работы с ними.

Например, объект, в котором есть фуд-холл, и такой же, но без него, – это два разных продукта с разным составом арендаторов. В зависимости от этого определяется сценарий посещения: человек пришел туда на полдня, чтобы приобрести различные товары, развлечь детей и поесть, или это реализация ежедневных потребностей, которые посетитель исполняет с большей частотой, но визиты его значительно короче.

Аналитический центр

IT-платформа, которая позволяет консолидировать показатели работы наших объектов и наших партнеров, сравнивать их и анализировать. Данные можно группировать по этажам, по категориям, по площади и по любым другим критериям в зависимости от задачи.

Программа лояльности

Она охватывает все работающие объекты и предполагает сканирование чеков, накапливание баллов, их использование для получения подарков или скидок, а также участие в розыгрышах.

Мы начали общение с арендаторами по этому вопросу около месяца назад и с приятным удивлением обнаружили, что скорость вхождения бизнес-партнеров в программу лояльности в два раза выше, чем мы ожидали. Программа лояльности позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет: мы можем оптимизировать траты на наружную рекламу, digital-каналы и соцсети, потому что точно понимаем, что с помощью программы лояльности мы строим коммуникацию непосредственно с посетителями наших центров и работаем более прицельно.

Программа «тайный покупатель» 

Она позволяет в режиме живого общения выявить погрешности в работе арендатора и определить, какое направление требуется улучшить. У нас очень часто сотрудники компании по собственному желанию участвуют в программе, потому для каждого важно, чтобы проект был успешным.

Программа тренингов от ADG академии

Это приложение и веб-платформа, где можно выбирать и проходить курсы. По результатам работы тайных покупателей, а также анализа эффективности деятельности наших партнеров мы выявляем «болевые точки» и предлагаем нашим бизнес-партнерам различные тренинги и программы, которые смогут повысить эффективность персонала и работы магазина в целом.

Сейчас этот проект в стадии активного развития, а в будущем нам бы хотелось сделать некоторые тренинги обязательными – например, «Стандарты гостеприимства».

Объединяемся, чтобы стать лучше

Поскольку программы продвижения и социальных проектов формируются во всех объектах, у нас есть уникальная возможность адаптировать общие программы под запросы конкретных посетителей разных районных центров, а это дает возможность операторам продумывать и реализовывать коллаборации для своей аудитории.

Это важно, так как у нас есть пакетные арендаторы (присутствие больше, чем в двух объектах), а наше недавнее исследование NPS показало, что 60% наших арендаторов готовы открывать новые магазины в наших других объектах – мы гордимся таким показателем.

В целом мы очень стараемся быть для арендаторов центрообразующим звеном поддержки с точки зрения бизнеса. При этом они активно общаются и между собой – это происходит на базе каждого проекта, причем пакетные арендаторы рассказывают друг другу о событиях в других районных центрах. Конечно, особенная история складывается между участниками фуд-холла, так как это единое пространство, и все арендаторы здесь из категории F&B.

Развивать комьюнити арендаторов – это очень хорошая стратегия для объектов любого формата, а в нашем случае, когда районные центры разбросаны по всей Москве, это просто необходимо. За счет общения арендаторы более активно вовлекаются в централизованные программы – так, те, кто уже вступил в программу лояльности, настоятельно рекомендуют это партнерам по проекту.

Так процесс идет значительно быстрее, и во многом это связано с тем, что у нас выстроены действительно доверительные отношения.